台味服務：沈方正帶路[Tai Wei Fu Wu ： Chen Fang Zheng Dai Lu]～推薦！

作者：沈方正/口述,盧智芳/採訪整理
出版社：天下雜誌
出版日期：2016/10/28
語言：繁體中文

ISBN：9789863982012
叢書系列：Cheers
規格：平裝/252頁/14.8x21cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>顧客服務

【Author】作者/繪者/著者/譯者

作者簡介

口述／沈方正

　　老爺酒店集團執行長兼礁溪老爺酒店總經理。秉持著服務熱忱，投身旅館業已有超過三十年的時間。自1993年服務於知本老爺酒店起，即致力推展優質的休閒旅遊文化。目前帶領老爺酒店集團海內外共12間飯店，努力成為「華人的服務專家」。

採訪整理／盧智芳

　　《Cheers》雜誌總編輯。台大財務金融系、台大新聞研究所畢業，曾任《天下》雜誌召集人、《Cheers》雜誌副總編輯等職務。

　　新聞記者是第一份工作也是迄今唯一的工作。二十年來始終樂在其中，熱情與信念未曾稍減。採訪著作包括《瞄準月亮，至少射中老鷹：郭特利給新世代的真實工作之道》、《能被小用，才是大才》、《勇敢立大志，彎腰做小事》、《創意，然後呢？》等書。

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【Introduction】簡介/書評/特色/摘要

台味服務是「交個朋友吧～」的可愛人情味！
凸顯有人味、有溫度的「差異化」，將心比心，貼心有感，正是台味服務的精髓。

　　服務業超級教練沈方正的第一手觀察：
　　從what、how與why，完整詮釋「台式服務的品味」；
　　13則藏在日常生活、街頭巷尾、打破想像、超越SOP的台味服務經典。
　　令顧客一再回甘的「心」好達人，就在你身旁。

　　打造「小吃界米其林」的路邊攤大廚／談笑間賣出上萬元眼鏡的店長／讓LKK變時尚大叔的百貨櫃姐／沒有「不可能任務」的旅行社領隊和白金祕書／像諮商師的中肯房仲／串接萬能人脈平台的汽車業務／逆勢催生觀光奇蹟的公務員……

　　如果你想在服務業中發光發熱、如果你想帶動品牌甚至產業升級、如果你肩負行銷台灣的重責大任，把「台味服務」發揚光大，絕對是非會不可的功課。

　　產品未必能做到難以取代，但服務卻可以。

　　沈方正帶路，邀你深入CEO的大腦思考，把台味服務融入你的服務裡，一起打造台灣最美的風景！

熱情推薦（依姓氏筆劃排列）

　　吳若權（作家、主持人）：
　　台灣味的服務，魅力遠超過制式SOP，我把它稱之為：Smiling Owned Preformance——用微笑贏得績效。這不只是沈方正的工作理念，也是他的人生哲學。

　　徐重仁（全聯福利中心總裁、商業發展研究院董事長）：
　　沈方正總是能以「讀心術」般的能力，觀察到何謂「好服務」……台灣服務業會因大家的用心，讓世界刮目相看！

　　羅榮岳（台灣連鎖暨加盟協會理事長、阿瘦實業董事長）：
　　只靠表面功夫，已經無法再贏得顧客心……當競爭版圖放大到全球時，「台味服務」立刻成了差異化的利基。

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【Table of Contents】目錄/大綱/內容概要

出版緣起：多一個對世界招手的理由／盧智芳

推薦序：真正到位的服務，來自於用心／徐重仁
推薦序：將「我」放到最小，服務能量自然能發揮到最大／羅榮岳
推薦序：最暖心的SOP──沈方正最懂得：用微笑贏得績效！／吳若權

作者序：讓台灣因服務發光／沈方正

序論：「台味服務」出頭天

PART ONE：靈活進化的古早味
─做好「差異化」，小店就是名店
─讓行家也點頭的本事
─不像sales的sales最高明
─把服務變成打造獨特品牌的利器
─多想一點，客戶的倚賴會多更多

PART TWO：打破想像的醍醐味
─超乎「騎」待的服務
─由衷款待：真正的不敗之道
─頂級客戶也考不倒的特種部隊
─創新突破，才是公共服務DNA

PART THREE：超越SOP的回甘味
─不用要求，就能合意
─養客之道，這樣剛剛好
─因人制宜的第一線互動
─猶如「家外之家」的服務質感

附錄：卓越服務的密碼
─團隊領導
─品質體驗
─服務創新

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【Preface】序/前言/推薦/心得

推薦序1

真正到位的服務，來自於用心

　　我在流通零售業四十多年，看見了台灣服務業的精進與轉變，而在講究「標準化中存有差異化」的飯店服務領域，沈方正先生總是能以「讀心術」般的能力，觀察到顧客所謂好的服務為何，我認為這並非特異功能，而是他用心站在顧客的立場、融入顧客的情境，領會出的服務精髓。

　　正如沈先生所說，顧客「被由衷款待」後，必定會一而再、再而三地上門，這就是滿足顧客需求，顧客自然回報的道理。恭喜沈先生再出好書，相信會為台灣服務業者提供更多獨到且受用的觀點，我想台灣服務業會因大家的用心，讓世界刮目相看！

徐重仁
（作者為全聯福利中心總裁、商業發展研究院董事長）

推薦序2

將「我」放到最小，服務能量自然能發揮到最大

　　連鎖店是提升台灣服務競爭力的重要基礎，多年前台灣引進便利商店，掀起服務業一陣「歡迎光臨」的服務新基準，各行各業開始仿效歡迎客戶上門的標準話術，向客戶主動打招呼，展現十足活力，不再冷漠應對，台灣服務力就此起飛，而下一步呢？

　　服務業競爭環境愈趨激烈，只靠表面功夫無法再贏得顧客心。口味愈來愈挑、標準愈來愈高，重細節、差異化，幾度的服務溫度最適切？都成了各路店家的頭號課題，而且不只是在台灣相互比較，更要和全球標準接軌！

　　而當競爭版圖放大到全球時，「台味服務」立刻成了差異化的利基。台灣人有種小人物的特有情味，擅長主動與人拉近距離，對陌生人也可以自然地噓寒問暖，而這些只是基本。如果還能將「我」放到最小，願意換位思考「如果我是顧客」、「我最在乎什麼？」是難忘的味道、環境的細節、同母親般的溫暖笑容，還是對顧客的喜好瞭若指掌，這就是人味！因為願意將「我」放到最小，才能不做作地發自內心去了解顧客的真心，才有機會把服務能量發揮到最大。

　　沈方正執行長「做好差異化，小店就是名店」，正是「台味服務」精華所在。也期勉對服務業充滿憧憬的朋友們，找出您最拿手的差異化，並將「我」放到最小，一切的可能將遠超乎您的想像。「台味服務」帶路，成功就在不遠方，等待您的邁進！

羅榮岳
（作者為台灣連鎖暨加盟協會理事長、阿瘦實業董事長）

推薦序3

最暖心的SOP——沈方正最懂得：用微笑贏得績效！

　　台灣服務業發達，定義廣泛，無論餐飲、金融、娛樂、美髮、洗衣，甚至醫療都可以被統稱為服務業。常在社交場所聽見如下對話，問：「請問您從事哪個行業啊？」答：「服務業！」問：「嗯……請問是提供哪方面的服務？」可見各行各業的工作上，都有提供服務的本質，若具備服務別人的優秀條件，在任何行業都會很吃香。

　　然而，從事服務業最重要的特質是什麼呢？我曾就此問題，請教老爺酒店集團執行長沈方正先生。他是我主持廣播節目《媒事來哈啦》（中廣流行網，每週一到週五，下午四到五點播出）的固定來賓，我們訪談內容包羅萬象，主要是聊工作、談人生，也常以他在《Cheers》雜誌的專欄為題材，邀請他侃侃而談地透露出雜誌篇幅所限而寫不盡的真性真情。他回答「從事服務業最重要的特質是什麼呢？」這問題的時候，給了一個令現場工作人員會心一笑後卻發人深省的答案，他說：「最重要的特質是：要會笑！而且是發自內心的微笑！」

　　言下之意，並非其他專業技能不重要！而是專業技能可以透過課堂學習、或實務練習而得到，唯有發自內心的微笑，是必須真誠地喜歡與人接觸、並樂於幫助別人解決問題。這樣的起心動念，除非當事人本身有百分之百的意願與覺察，否則很難真正具備。

　　在我眼裡，結識多年的沈方正先生，他不但本人具有這樣的微笑特質，也很努力把服務做得到位。他不只設計服務的SOP（Standard Operating Procedure，標準作業流程），還在每個流程裡為顧客設想更暖心的細節。所謂台灣味的服務，既是累積多服務業經驗的SOP，但也絕對超過制式的SOP，我把它稱之為：Smiling Owned Performance—用微笑贏得績效，這不只是沈方正先生的工作理念，也是他的人生哲學。

　　沈方正先生允文允武，認真工作、盡興玩樂。脫掉西裝的他，擅長橄欖球、喜歡登山、溯溪追浪。你若想效法他，把他的生活當成典範，就從閱讀《台灣服務—沈方正帶路》開始吧！

吳若權
（作者為作家、企管顧問、廣播主持人、中國心理諮詢師）

序

「台味服務」出頭天

　　每個國家的服務業都各有不同特色，如果問我，「台味服務」的內涵是什麼？相較於美式服務的「幽默」與日式服務的「禮貌」，我認為，台味服務有一種富含人情味的「可愛」。

　　前幾天，我到南部一家小店吃麵，看到牆上掛著一塊顯眼的牌子寫著：「請留意您的機車是否被拖吊，謝謝！」再抬頭一看，四個LCD螢幕併在一起，分別呈現店外路口四個角度的監視畫面。因為很多人把車停在附近進來吃麵，為了避免客人吃完麵後出去，突然發現「車子不見了！」老闆貼心地架了好幾台監視器，讓顧客隨時注意他們的交通工具。

　　這就是台灣式「體貼」的展現。要是外國觀光客看了一定很吃驚，一個小店家也能主動做到這種地步，而且不求回報。

　　三個特質，營造台味服務內涵

　　若是用現代服務業的語言來詮釋台味服務，我觀察到，台味服務的特質有三點：分別是沙必思精神，(免費附加服務之意)、不論產品價格的極致客製化，以及融合傳統與現代的創新力。

　　沙必思精神，交個朋友吧！

　　台灣市場中最常見的「買青菜送蔥」，大概是「沙必思精神」最寫實的註解。在早期移民社會的背景下，店家習慣主動多送老顧客一點額外產品和服務，凝聚彼此感情，也建立人際網路，用「交朋友」的心態來做生意。這種濃濃的人情味成了台味服務的鮮明特點。

　　美髮店的演變是另一個有趣現象。大概只有台灣的美髮店，會在洗剪服務外，還額外附送按摩。一開始，可能是因為婆婆媽媽們辛苦一整天，既然來了，為了讓她們好好放鬆，於是在洗頭前「順便」按摩幾分鐘。到後來，這變成台灣美髮服務的一大特色。日本有雜誌專門介紹台灣美髮店的服務，有些日本OL，甚至來台特地體驗何謂「洗髮＋按摩」的台式洗頭。

　　前幾年，日本發明了洗頭機，可以自動幫你洗頭，不耗費人力。一台要價百萬的洗頭機，進入台灣後卻遭遇失敗，就是因為台灣人還是習慣有人幫你按摩、邊沖水邊問你：「水溫可以嗎？」這就說明看似附加的服務，一樣可以形成競爭障礙。

　　不論產品價格的客製化，一種產品萬種變化

　　台味服務中的客製化，是不論價格的。不是只針對高價產品、頂級客層才做，而是再平凡的產品，都能因客制宜。

　　手搖飲料店絕對是最具代表性的例子。少冰半糖、微糖去冰，加珍珠、椰果、仙草隨你喜好，老闆可以為每個人調出最符合個人喜好的飲料。這種充分客製化，今天已經發展成每個台灣人認為是理所當然的服務。

　　而從單一產品衍生出千變萬化，也是台灣人擅長的本領。像傳統小吃「蚵仔煎」，碰到有些人不敢吃蚵仔，便有了改良版「蛋煎」的出現。客人反應喜歡吃蝦，「蝦仁煎」應運而生，單價甚至比原先的蚵仔煎還高。讓客戶有更多選擇的同時，也能賺取更多利潤。

　　傳統再創新，將文化帶進服務

　　第三個特色，是巧妙地融入傳統，再變成自己的故事。

　　比如著名的鳳梨酥品牌微熱山丘，最為人津津樂道的一點，就是每位走進店裡的客人，不管買不買產品，都能免費受到一個鳳梨酥搭配一杯茶的招待。微熱山丘一年送出的鳳梨酥個數以百萬計，但因為他們的「不計較」，反倒帶來上億元的商機。

　　而這個動作的精神源自何處？是從前台灣社會最傳統的「奉茶」。熱心人在街口放置茶水，供路人解渴，稍作喘息，這份心意實在非常美麗。微熱山丘沿用「奉茶精神」，把「進來我的店裡喝杯茶」變成服務特色，喝茶的同時提供試吃，再搭配以在地土鳳梨用心製作的產品，輔以創新技術和精緻包裝，就營造出一個高質感又具有動人故事的台灣品牌。

　　台味服務的這些特色，放在今天服務業的競爭環境中，會是優勢嗎？毋庸置疑，答案當然是肯定的。但前提是，對於如何發揚台味服務，讓更多人乃至於更多國家知道，我們必須更有意識地來思考和實踐。

　　進階深化的功課

　　首先，比起過度追求SOP〈標準作業流程〉，更要從表面的「制度化」進入深層的「知識化」。

　　SOP是這幾年風行於台灣服務業的觀念，強調把服務步驟標準化。這個概念源自西方，不過，國外企業大多會先溝通品牌精神，以企業文化作為核心價值，再向下發展。不管是麥當勞、星巴克，都各有各的品牌訴求，SOP作為工具和方法，終極目標是把品牌訴求精準地傳遞到消費者手上。

　　而我觀察到，有些服務業在發展過程中，因為過度強調標準化流程，反而讓服務變得制式化，失去原來的人情味。像我最近有機會到一家新開的牛肉麵店嘗新，它不斷強調過程中要經過多少道工法和多繁複的程序，但只把溝通重點放在商品的功能上，是很可惜的一件事。

　　標準化不是沒有必要性，只是，這個課題的本質應該進階到「知識化」。標準化是制定完整流程，告訴作業人員如何操作；但知識化更進一步，除了告訴大家「為什麼」，還要闡述這些「為什麼」如何與品牌精神扣連。這樣在服務現場，才能讓第一線的服務人員仍有自主決策的空間，依據客人的當下需求判斷跟反應，保有服務的彈性和溫度。

　　台灣服務業的優勢在於願意傾聽顧客聲音，為消費者客製化。但久而久之，顧客也容易覺得想當然爾，比如對「買大送小」習以為常，使服務本身的價值不被彰顯。

　　在美國，店家在要贈送客人免費服務時，會以「您今天有發生什麼好事嗎？我們希望藉由我們的服務，為您紀念這個特別的日子」等各種巧思，使消費者覺得驚喜。這是台灣服務業要延伸的另一項能力：懂得讓顧客理解並感受到服務的附加價值。

　　也就是說，服務的可貴和獨特性，服務業自己要懂得大聲說。

　　服務業愈要往高附加價值發展，愈必須著重體驗的過程，並且要用構思過的語言，把每個環節的目的和理由告訴客戶。像日本服務業以達人精神著稱，不管是用料、做工、品牌緣起，往往都可以說出一個真實動人的故事，台灣的服務業要往「深」處走，成為有個性的品牌，也得朝這個方向邁進。

　　檢視一下台灣的手搖飲料市場，這類的茶飲價格大概位在一杯五十元上下，差異性不大。考量現代人的養生需求，我認為往高價走，發展更講究的產品，一定是可行的。舉凡泡的茶葉、茶葉的香氣、用的糖、季節差異，把當中的學問和產品結合，認真地說給顧客聽，差異性自然可以凸顯，只要贏得市場認同，「價值」連帶就能反映在「價格」上。

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ISBN：9789863982012
叢書系列：Cheers
規格：平裝/252頁/14.8x21cm/普通級/全彩印刷/初版
出版地：台灣
本書分類：商業理財>行銷/廣告/業務>顧客服務

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試閱１

做好「差異化」，小店就是名店

雖然經營飯店，我卻一直很喜歡研究台灣的小吃攤，因為覺得小吃攤的運作模式很有趣。

通常來說，小吃攤都是以口味決勝，就算老闆態度很差、衛生條件不好、地點偏遠……，只要東西夠好吃，顧客統統都能包容。喜歡美食再加上對這個題目感興趣，只要一有機會出差、旅行，我一定遍訪各地的小吃攤，順便收集攤子背後的故事。

在這過程中，我發現了一個很特別的小吃攤，就是宜蘭「光輝海鮮料理」。剛開始去，只覺得菜餚好吃，但是隨著去的次數愈來愈多，愈覺得它和一般的小吃攤不同。

首先，從外觀看，路邊簡單擺上幾張桌子，一個海產櫃，配上昏黃燈光，標準台灣小吃店的長相。但坐下來之後，它使用的餐具、器皿、筷架，都稱得上是好餐廳的等級，顯示老闆對飲食的品味和美觀，相當講究。

不只如此，連擺盤的裝飾、菜色的呈現，也有幾分大飯店的風格，用手機拍照時，效果格外震撼，一點都不像坐在路邊吃飯。不管是食材設計、烹調到沾醬的搭配，每個細節都可以看出是老闆深入研究後的結果，更不用說端上桌的，一定是當天剛撈上岸的新鮮漁獲。

老實說，只要做到「俗擱大碗」，就算不做那些額外的投入，大部份小吃攤一樣能經營下去。所以普遍來說，老闆或多或少有種「將就」心態，盤子髒一點、上菜隨便一點，只要不太離譜，東西好吃、客人能接受就好。這當然不能說是個大錯，然而也因為如此，對我們這樣的老饕來說，一旦有機會遇到一個不一樣的小吃攤，有過一次不一樣的體驗，真的非常難忘。甚至一段時間沒去，就忍不住開始想念。

大家都知道服務要差異化才會有特色，光輝海鮮料理的例子正說明了：再小的店，也能創造差異化，變成顧客心中的「名店」。

從美國心理學家馬斯洛（Abraham H. Maslow）的人類需求理論來看，第一層是生理需求，對小吃店來說，就是基本的讓客人吃飽、保持食物衛生和美味；往上走則進階到安全、社交和尊重需求這些心理和氛圍的層面。以今天的社會發展來說，我認為小吃攤也應該開始往上進化，而且因為規模小，反而不見得需要很高的成本，就能帶給顧客截然不同的感受。